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Technologiegestützte Kundenbeziehungen – wohin geht die Reise?

Was bedeuten technologiegestützte Kundenbeziehungen für Schweizer Unternehmen heute und in naher Zukunft? In seiner Antrittsvorlesung zeigte Prof. Dr. Frank Hannich Potenziale und Herausforderungen auf.

Abteilungsleiter Stefan Loretan begrüsste die rund 50 Anwesenden. Er stellte Frank Hannich vor und lobte den frischgebackenen Professor, der sich an der ZHAW School of Management and Law «Stufe für Stufe hochgearbeitet hat». Der unmittelbare Praxisbezug war ihm immer wichtig, weshalb er sich nach seiner Dissertation an der Universität Bayreuth vor bald neun Jahren für eine akademische Karriere an einer Fachhochschule entschied.

«Auch wenn man jeden Tag Vorlesungen gibt, ist diese schon etwas Besonderes», begann Frank Hannich seine Ausführungen. Technologiegestützte Kundenbeziehung sind einer der Forschungsschwerpunkte der Fachstelle Strategic CRM, die er leitet: Wie kann man die digitale Welt mit der Offline-Welt zusammenbringen, um einen Mehrwert für Kunden zu generieren? Wie lassen sich Kundenbeziehungen digital pflegen? Solche Fragen beschäftigen die Fachstelle. Anhand verschiedener Studien wie z.B. der kürzlich erschienenen Swiss Marketing Leadership Studie 2015 zeigte er den aktuellen Stand der Forschung auf. Ein regelrechter «Augenöffner» für ihn und sein Team war die Feststellung, dass viele Schweizer Unternehmen zurück zu persönlichen Kundenkontakten wollen. Das ist nicht weniger als die Umkehr einer 100-jährigen Entwicklung, die mit der Entstehung der ersten Self-Service- Konzepte begonnen hat. Doch das Rad der Zeit lässt sich nicht zurückdrehen. Auch wenn im Dialog Marketing das meiste Geld nach wie vor für physische Mailings ausgegeben wird, wächst der digitale Bereich viel stärker.

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Unterhielt das Publikum bestens: Prof. Dr. Frank Hannich

Kundenverhalten ändert sich
Frank Hannich hat es sich zur Gewohnheit gemacht, seine Studierenden zu fragen, wer im letzten Jahr eine Bankfiliale betreten hat. Es sind für gewöhnlich sehr wenige. Stattdessen werden Bankgeschäfte übers Internet und vermehrt über Apps abgewickelt. Doch wie können Dienstleister positive emotionale Erlebnisse bieten, wenn sie ihre Kunden gar nie sehen? Diese Frage treibt viele Marketeers um. Wer aber sind die dominanten Kunden der Zukunft? Wurde früher das Fehlen eines persönlichen Services als Sparmassnahme gewertet und nicht geschätzt, sieht es bei jungen Kunden anders aus. Für sie ist Self-Service erste Wahl. «Die wollen mit niemandem sprechen, wenn sie am Flughafen einchecken». Ziel muss aber ein «intelligenter Self-Service» sein, der auf fünf Faktoren beruht: Während die Zeit- und Ortsunabhängigkeit meist gewährleistet ist, hapert es oft bei den Faktoren «Individualisierung» und «Mehrwert». Hier verortet Frank Hannich grosses Entwicklungspotenzial. Dasselbe gilt für die Sicherheit. Dabei geht es aus Sicht des Marketings aber nicht nur darum, ob ein Service wirklich sicher ist, sondern ob er von den Kunden auch so wahrgenommen wird. Grosse Chancen bietet die Kombination von On- und Offline. Hier gilt es, die Vorteile beider Welten zu neuen Use Cases zu kombinieren. Es ist zu erwarten, dass Anbieter solcher kombinierter Geschäftsmodelle in Zukunft besonders erfolgreich sein werden.

Kundendaten: der Schatz der gehoben werden muss
4 von 5 CRM-Trends betreffen Kundendaten. «Ich liebe Datenanalysen», gab Frank Hannich unumwunden zu. Die Beobachtungs- und Messmöglichkeiten sind enorm. Am Beispiel einer Smart-TV-App zeigte er auf, welche Daten sich aus Logfiles gewinnen lassen und welche Schlüsse man daraus ziehen kann. Schöne neue Marketingwelt? Nicht ganz. Einerseits weiss man heute alles über den Kunden, andererseits aber nichts. Auch wenn Kauf- und Nutzerverhalten, IP-Adresse, Kreditkartennummer etc. erfasst sind, sagt dies noch immer kaum etwas aus über die Motivation des Nutzers, seine persönliche Situation etc. aus. Die Frage, wie Unternehmen ihre umfassenden Kundendaten optimal ausschöpfen können, wird in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen (Big Data!). Das SML plant in diesem Zusammenhang auch ein neues Weiterbildungsangebot.

Gut gedacht ist noch nicht gut gemacht
Alle wollen Nutzerfreundlich sein, aber jeder versteht etwas anderes darunter. Die Analyse der Prozesse ist entscheidend: Frank Hannich erwähnte das Beispiel eines Video-on-Demand-Anbieters, bei dem sechs Schritte nötig waren, bis man den gewünschten Film anschauen konnte. Die Analyse zeigte, dass 85% der Kunden gar nie so weit kamen. Positive Beispiele sind hingegen der «Virtual Mirror» von Ray Ban, der einem Kunden zeigt, ob ihm die ausgesuchte Brille gut steht. Es gibt viele ähnliche, erfolgreiche Applikationen. Ein Beispiel aus der Schweiz ist Pfister, wo man sich anschauen kann, wie sich das ausgesuchte Sofa im eigenen Wohnzimmer macht. Allerdings: Viele solcher Apps funktionieren aufgrund von Kompatibilitätsproblemen nicht auf allen Geräten, was dazu führt, dass man Kunden rasch wieder los ist. Schliesslich laufen viele technologiegestützten Kundenbeziehungen anonym ab. Hier Emotionen reinzubringen und Loyalität zu schaffen, ist eine weitere knifflige Herausforderung. Der Schlüssel zum Erfolg ist jedenfalls ein optimales Kundenverständnis. Dabei kann es helfen, das CRM mit dem ERM (Employee Relationship Management) zusammenzubringen. Doch selbst ein gutes Angebot, das einwandfrei funktioniert, reicht bisweilen nicht. Es muss auch gut kommuniziert werden.

Zum Abschluss bedankte sich der vierfache Vater bei seinen Eltern und seiner Frau «mein Back-up für alle Lebenslagen», die vor Ort waren. Ausserdem bei den Personen, die ihn an der SML gefördert und gefordert haben und mit ihm zusammenarbeiten. Ein Dank ging auch an die Studierenden und Partnerunternehmen, die er als wichtige Impulsgeber bezeichnete: «Sie geben unserer Arbeit einen Sinn».

Auskunft: Frank Hannich, Institut für Marketing Management

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