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Customer Experience im Service Lab

Das Service Lab Team des Insituts für Marketing Management: Patrick Bissig, Corinne Schärer, Marc Blume Fachstellenleiter Sandro Graf (vlnr).

Das Service Lab Team des Insituts für Marketing Management: Patrick Bissig, Corinne Scherrer, Marc Blume und Fachstellenleiter Sandro Graf (vlnr).

«Wir wissen, was unsere Kunden wollen!» verkünden viele Unternehmen selbstsicher. Doch entspricht dies der Wahrheit? Studien belegen, dass die Einschätzung der Unternehmen häufig von der tatsächlichen Kundensicht abweicht. Durch diese verzerrte Wahrnehmung entfalten Dienstleistungen bei der Planung, Entwicklung und Markteinführung ihre Wirkung nur ungenügend. Auch bei der Bewertung bereits eingeführter Angebote unterscheiden sich Selbst- und Fremdwahrnehmung der Unternehmen häufig.

Labor für Kundenperspektive
Bisher nehmen nur wenige Unternehmen diese Herausforderung systematisch an. Die Fachstelle Service Lab der ZHAW School of Management and Law hat sich ganz diesem Ziel verschrieben. Forscherkittel und Reagenzgläser sucht man in diesem Labor aber vergebens. Stattdessen deckt das Team die Kundenperspektive mit einer Kombination aus qualitativer und quantitativer Marktforschung, Experimenten und Methoden des Service Designs auf. Zusammen mit dem Erfahrungsschatz der Sozialwissenschaften und Verhaltensökonomie entwickelt die Fachstelle Dienstleistungen, die nachhaltig erfolgreich sind.

Selbst- und Fremdwahrnehmung angleichen
Kunden stützen sich bei dieser Bewertung auf ihre persönlichen Erlebnisse an den Kontaktpunkten mit dem Unternehmen. Die Gesamtheit solcher Erlebnisse ergeben ein ganzheitliches Bild des Unternehmens aus Kundensicht. Um Selbst- und Fremdwahrnehmung näher aneinanderzurücken, widmet sich das Customer Experience Management der Gestaltung, Verbesserung und Überwachung von Kundenerlebnissen an den Kontaktpunkten. Als Leitlinie dienen dabei die Werte des Service Design:

  • Stelle den Menschen ins Zentrum: Arbeite eng mit den späteren Nutzern zusammen und baue Empathie für sie auf.
  • Experimentiere: Das Erstellen von Prototypen ist ein integraler Bestandteil jedes Innovationsprozesses. Mit ihrer Hilfe kann man nachdenken und lernen.
  • Handle: Ausprobieren geht über diskutieren.
  • Zeige es: Eine Vision wird am besten durch packende Erzählungen, anschauliche Visualisierungen und eigene Erlebnisse vermittelt.
  • Nutze die Macht der Iteration: Nachhaltige Lösungen entstehen nicht in einem grossen Wurf, sondern in einer iterativen Serie vieler kleiner Verbesserungen.

Die Methoden des Service Design helfen dabei, Dienstleistungen so zu entwickeln und zu optimieren, dass sie von Kunden gerne und regelmässig genutzt werden.

Kontakt: Sandro Graf, Institut für Marketing Management

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