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Compliance für Markenunternehmen

Die Veranstaltungsreihe «Excellence in Compliance» widmete sich am 13. September 2018 in Zusammenarbeit mit Promarca dem Thema Compliance für Markenunternehmen.

von Felix Schraner

Felix Schraner, Leiter der Veranstaltungsreihe, begrüsste die Teilnehmenden. Der ZHAW-Dozent und Anwalt hob die zentrale Funktion von Kartell- und Markenrechts-Compliance in Unternehmen hervor. Die Bedeutung von Compliance werde auch 2019 in nicht regulierten Branchen immer wichtiger, da «Unternehmen immer mehr und komplexere Normen einhalten müssen, um Bussen- und Reputationsrisiken zu vermeiden.» Da Markenrechte praktisch Monopolrechte verleihen, stellen sich heikle Fragen mit Bezug aufs Kartellrecht.

«Starke Marken setzen sich durch!»

«Starke Marken setzen sich durch!»

Starke Marken bauen
Anastasia Li-Treyer, Geschäftsführerin von Promarca, legte dar, wie wichtig Marken und deren Schutz für Unternehmen sind. Promarca setzt sich seit der Gründung 1929 für die Interessen der Markenartikelunternehmen ein. Dabei ist der Verband Drehscheibe für markenrelevante Information und Wissen. Dazu gehört vor allem auch eine gute Compliance im Bereich Marken- und Wettbewerbsrecht. Denn gemäss Anastasia Li-Treyer «ist auch gute Compliance eine Voraussetzung für den Aufbau starker Marken.»

Caroline Perriard hebt die Herausforderungen im Online-Bereich hervor.

Caroline Perriard hob die Herausforderungen im Online-Bereich hervor.

Marken online – Schutz und Verteidigung
Caroline Perriard, CEO und Gründerin von BRANDIT, referierte über die Best Practices für den Markenschutz und die Markendurchsetzung online. Beinahe alle Unternehmen sind heute online tätig. Dabei stelle sich die Frage, wie Marken online geschützt, überwacht und verteidigt werden können. Gemäss Perriard «sollte bei der Ausarbeitung von Marketingstrategien von Anfang an Immaterialgüterrechts- und Wettbewerbsrecht-Experten involviert werden.» Denn der Austausch zwischen Marketing und Juristen sei zentral, um den Schutz der Marke on- und offline zu gewährleisten. Mit Blick auf den Schutz von Marken müssten sich Unternehmen gemäss Perriard bewusst sein, dass der «Speed» online höher als offline sei und eine regelmässige Überwachung erfordert.

Matthias Käch warnt: «Verwendung einer Marke ist nicht gleich markenmässiger Gebrauch».

Matthias Käch warnte: «Verwendung einer Marke ist nicht gleich markenmässiger Gebrauch.»

Stark auf dem Markt
Matthias Käch, Senior IP-Trainer beim Eidgenossischen Institut für Geistiges Eigentum (IGE),  sprach über die rechtliche Unterstützung in der Markenführung. «Die Marke ist ein Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von solchen anderer Unternehmen zu unterscheiden.» Mit dieser Legaldefinition des Markenschutzgesetzes eröffnet Käch sein Referat: «Es ist keine Hexerei, starke Marken zu entwickeln und erhalten – man muss sich aber der wichtigsten Problemfelder bewusst sein, insbesondere an der Schnittstelle von Branding und Markenrecht!» Eine Markeneintragung beim IGE erfordere ein markenrechtliches Grundverständnis. Letztlich gäbe es aber keine mathematische Formel. Vor allem knifflige Fälle lägen im Ermessen des jeweiligen IGE-Mitarbeiters, respektive des Richters – im Streitfall. Deshalb sei es wichtig, «von Anfang an Experten beizuziehen.  Sie helfen, auf lange Sicht Geld zu sparen.» Nach der Eintragung «muss man die Marke brauchen, um sie nicht zu verlieren!» Genau dies sei Ferrari passiert, als sie die Rechte an der Kult-Marke Testarossa an einen deutschen Spielzeugfabrikanten verloren habe.

Felix Schraner erklärt die kartellrechtlichen Sorgfaltspflichten von Managern.

Felix Schraner erklärte die kartellrechtlichen Sorgfaltspflichten von Managern.

«The winner takes it all»
Für Felix Schraner sind Ausgangspunkt von starken Marktpositionen der hohe Spezialisierungsgrad von Unternehmen und die disruptiven Geschäftsmodelle wie etwa das der Buchungsplattform Airbnb: «Sie führen regelmässig zu <the winner takes it all>-Situationen.» Solche Konstellationen können ohne präventive Compliance-Massnahmen kartellrechtlich zu hohen Bussgeldern führen.
Das Kartellrecht greife dann, «wenn mit starken Marktstellungen andere Marktteilnehmende behindert oder ausgebeutet werden.» Dieser Missbrauch kann Upstream gegenüber Zulieferern und Downstream gegenüber Nachfragern erfolgen und tritt häufig auch bei der Nutzung starker Marken auf. Gemäss Schraner «machen sich Manager verantwortlich, wenn sie solche Risiken nicht minimieren.» Zur Risikominimierung seien präventive Massnahmen sinnvoll, z. B. die Umsetzung eines Compliance Management Systems, das ressourcenschonend mit Unterstützung eines externen Compliance-Officer betrieben werden könne.

Andrea Graber zeigt auf, worauf die WEKO den Fokus richtet.

Andrea Graber zeigte auf, worauf die WEKO den Fokus richtet.

Lehren für die Compliance
Zum Abschluss erörterte Andrea Graber, Referentin der WEKO, gestützt auf die bisherige Entscheidpraxis der WEKO,  die Bedeutung von Compliance für Markenunternehmen. Bei der Ausgestaltung der Compliance sei der bisherige Fokus der WEKO ein erster Orientierungspunkt. Dazu würden Marktabschottungsabreden, horizontale und vertikale Preisabreden, Beschränkungen des Online-Handels und missbräuchliche Verhaltensweisen marktbeherrschender Unternehmen gehören. Dabei berücksichtige die WEKO regelmässig die EU-Entscheidpraxis. Graber ging auf die Anhaltspunkte für kartellrechtliche Risiken ein und hielt fest, dass letztlich immer eine einzelfallbezogene Risikoanalyse in der Verantwortung des betreffenden Unternehmens durchgeführt werden müsse. Lägen kartellrechtliche Risiken vor, würden seitens der Wettbewerbsbehörde Hilfsmittel und Instrumente wie die Entscheidpraxis der WEKO, Bekanntmachungen und Erläuterungen sowie Beratungen des WEKO-Sekretariats zur Verfügung stehen.

Nächste Veranstaltung
Compliance im Wettbewerbsrecht ist eine Veranstaltung der Serie Excellence in Compliance, organisiert von Felix Schraner, Head Excellence in Compliance der ZHAW School of Management and Law. Die nächste Veranstaltung Compliance im Wettbewerbsrecht findet in Kooperation mit der Swiss Association for Compliance and Competition Law (ACCL) am 8. November 2018 in Zürich statt.

Auskunft: Felix Schraner, Zentrum für Wettbewerbs- und Handelsrecht

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