Compliance für Markenartikelunternehmen

Die Veranstaltung Excellence in Compliance vom 28.09.2017 zeigte, dass die Markennutzung zu Unternehmensrisiken wie Reputationsschäden, Bussgeldern oder der Beeinträchtigungen der Marke selbst führen kann.

Patrick Krauskopf (ZHAW) und Anastasia Li (Promarca) begrüssten die Teilnehmenden und hoben die zentrale Funktion von Kartell- und Markenrechts-Compliance in Unternehmen hervor.

Patrick Krauskopf spricht über kartellrechtliche Risiken

Patrick Krauskopf spricht über kartellrechtliche Risiken

Neue Technologien und Geschäftsmodelle als kartellrechtliche Risiken
Die technologische Entwicklung stellt Marktteilnehmer und Wettbewerbsbehörden vor neue Herausforderungen wie beispielsweise neue Formen der Preisbildung durch Robo-Selling. Dabei betonte Patrick Krauskopf, «Wettbewerbsbehörden benachbarter Staaten verfolgen bereits mit ganzen Teams die Preisentwicklungen gewisser Märkte real time und online».  Dies führe dazu, dass Unternehmen, insbesondere in den «verfolgten» Märkten, besonderen Risiken bezüglich der Preisfestlegung ausgesetzt seien.

Kartellrechtlich ebenso heikle Fragen stellen sich mit Bezug auf die Zusammenarbeit zwischen Markenartikelherstellern und ihren Vertriebspartnern. Dies gilt vor allem für Preisabreden und die Aufteilung von Vertriebsgebieten. Unternehmen sollten daher der Compliance in diesen Bereichen besondere Aufmerksamkeit schenken, denn «die Behörden verstehen hier keinen Spass und sanktionieren solche Verhaltensweisen mit hohen Bussen!»

Felix Schraner referiert über das Streben nach Macht in der Wirtschaft.

Felix Schraner referiert über das Streben nach Macht in der Wirtschaft.

«The winner takes it all»
Felix Schraner (ZHAW) sprach zu Macht und Compliance. Ausgangspunkt von starken Marktpositionen sind heute häufig der hohe Spezialisierungsgrad von Unternehmen und die disruptiven Geschäftsmodelle wie etwa die Buchungsplattform Airbnb: «Sie führen regelmässig zu Situationen in denen <the winner takes it all> gilt.»

Das Streben nach Macht ist gemäss Felix Schraner eine starke Triebfeder des Wirtschaftens. Das Kartellrecht greife jedoch dann, «wenn mit starken Marktstellungen andere Marktteilnehmende behindert oder ausgebeutet werden.» Dieser Missbrauch kann Upstream gegenüber Zulieferern und Downstream gegenüber Nachfragern erfolgen. Er betonte, «für Organe ist es aufgrund ihrer persönlichen Verantwortung besonders wichtig, solche Machtpositionen frühzeitig zu erkennen.» Zur Risikominimierung sei die Umsetzung eines Compliance Management Systems sinnvoll, das ressourcenschonend mit Unterstützung eines externen Compliance-Officers betrieben werden könne.

Patrik Ducrey während seines Vortrags

Rote Linien als Orientierung für Compliance
Patrik Ducrey (Stv. Direktor, Sekretariat WEKO) erläuterte vor dem Hintergrund der Entscheidpraxis der WEKO, was Compliance für Markenartikelunternehmen heisst. Er zeigte auf, dass sich das Augenmerk der WEKO seit rund zehn Jahren vor allem auf die Behinderung von Parallelimporten, Preisabreden und Abhängigkeitsverhältnisse richtet sowie seit einiger Zeit auch vermehrt auf den Onlinehandel.

«Ausgehend davon», so Patrik Ducrey, «lassen sich für Unternehmen vier rote Linien ziehen, die sie nicht überschreiten sollten.» Diese Linien betreffen die Autonomie bei der Preisfestsetzung, die Vertragsfreiheit mit Bezug auf das Gebiet und die Wahl des Partners sowie die Ausübung von Marktmacht. Bei der Umsetzung von Compliance-Massnahmen sollten sich Unternehmen zunächst immer die Frage stellen, inwiefern ihre Geschäftstätigkeit kartellrechtliche Risiken birgt. Dabei könnten beispielsweise allfällige frühere Verfahren oder die Marktstrukturen gewisse Anhaltspunkte liefern, am Ende des Tages sei jedoch «immer eine einzelfallbezogene Risikoanalyse durchzuführen.» Dabei stünden auch Instrumente der WEKO, wie Bekanntmachungen, Erläuterungen oder die Beratung durch das Sekretariat zur Verfügung.

Matthias Käch warnte: «Verwendung der Marke ist nicht gleich markenmässiger Gebrauch!»

Matthias Käch warnte: «Verwendung der Marke ist nicht gleich markenmässiger Gebrauch!»

Recht unterstützt Markenführung
«Die Marke ist ein Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von solchen anderer Unternehmen zu unterscheiden.» Mit dieser Legaldefinition des Markenschutzgesetzes beginnt Matthias Käch (IGE) sein Referat über die rechtliche Unterstützung in der Markenführung und wie man starke Marken entwickeln und erhalten kann.

Viele Leute würden ihn fragen, was sie machen müssten, um eine Markeneintragung beim IGE zu bekommen. Die Antwort darauf sei keine mathematische Formel, sondern liege im Ermessen. Deshalb sei es wichtig, «von Anfang an Experten beizuziehen. Sie helfen, auf lange Sicht Geld zu sparen.» Am Beispiel von Ferrari zeigte er auf, dass man eine «Marke brauchen muss», um sie nicht zu verlieren. Genau dies sei jedoch Ferrari passiert, das die Rechte an der Kult-Marke «Testarossa» an einen deutschen Spielzeugfabrikanten verloren habe. Er warnte: «Verwendung der Marke ist nicht gleich markenmässiger Gebrauch!» Nur der markenmässige Gebrauch verhelfe zur Durchsetzung und schütze gegen eine Nichtgebrauchsklage.

Caroline Perriard während ihres Vortrags über Markenrechte im Online-Bereich

Caroline Perriard während ihres Vortrags über Markenrechte im Online-Bereich

Marken online – Schutz und Verteidigung 
Zum Abschluss referierte Caroline Perriard (BRANDIT / Legal in Digital) über die Best Practices für den Markenschutz und die Markendurchsetzung online. Praktisch alle Unternehmen seien heute online, es bestehe aber Unsicherheit, wie Marken online geschützt, überwacht und verteidigt werden könnten. Es beginne meist damit, dass Unternehmen regelmässig neue Marketingstrategien ausarbeiten, dabei jedoch in den wenigsten Fällen ihre Rechtsabteilung einbeziehen würden. Doch «ist der Austausch zwischen Marketing und Juristen zentral, um den Schutz der Marke zu gewährleisten!»

Eine weitere Herausforderung sei heute die Zusammenarbeit mit «Influencern». Sie ist inzwischen für viele Unternehmen ein wichtiges Marketinginstrument geworden. Denn «Konsumenten glauben nicht immer Unternehmen, jedoch meist einem Fussballer, einem Schauspieler – einem Star!» Bei solchen Kollaborationen sei jedoch Vorsicht geboten, da rasch rechtlich heikle Situationen auftreten können.

Mit Bezug auf die Verteidigung von Markenrechten im Online-Bereich empfiehlt Caroline Perriard schliesslich, äusserst umsichtig vorzugehen. Denn es gehe zwar um die Durchsetzung des Rechts, aber gleichzeitig solle die Reputation des Unternehmens nicht beschädigt werden –  ein juristischer Befehl «kann nämlich auch so formuliert werden, dass die Zielperson und ihr Umfeld nicht verärgert sind.»

Nächste Veranstaltung
Die nächste Veranstaltung mit dem Thema «Compliance im Wettbewerbsrecht» findet am 19. Oktober 2017 an der Pädagogischen Hochschule in Zürich statt. Anmeldung bei Tiziana Hammesfahr (bis 13. Oktober 2017). Für die Serie Excellence in Compliance ist Felix Schraner, Head Excellence in Compliance, zuständig.

Auskunft: Felix Schraner, Zentrum für Wettbewerbs- und Handelsrecht

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