Antrittsvorlesung von Prof. Heike Rawitzer: Wie objektiv sind Marketing-Entscheide?

Fach- und Führungskräfte im Marketing möchten ihre Entscheide möglichst objektiv und rational fällen. Warum sie sich aber oft besser auf ihre Intuition verlassen sollten, zeigte Prof. Dr. Heike Rawitzer in ihrer Antrittsvorlesung auf.

Jörg Wendel, Leiter der Abteilung Operations & Services, begrüsste die knapp 100 Anwesenden am 24. März in der Aula im Volkartgebäude. Er gratulierte Heike Rawitzer zur Ernennung und lobte sie als neugierig und wissensdurstig, «sonst wäre sie heute keine Professorin.» Sie sei zudem begeisterungsfähig und verstehe es auch, Studierende zu begeistern – selbst die schwierigen.

Glauben Sie, die Welt ist eine Scheibe?
Die Disziplin Marketing hat ein Glaubwürdigkeitsproblem. Noch immer hört man bisweilen: «Marketing, das sind doch die Verrückten aus der Grafik?» Armadas von Marketingfachleuten sind deshalb bestrebt, ihren Stakeholdern zu versichern, dass ihre Entscheidungen auf sachlichen Fakten und fachlichem Know-how basieren. «Der Marketingleiter glaubt, er handle stets wie der Homo Oeconomicus: Er wählt rational und basierend auf vollständiger Information die nutzenmaximierende Variante aus.» Trotzdem kommt es immer wieder zu spektakulärer Flops, wie die «Dicken Eier» oder das «Kastanientürmli».

«Wer glaubt, Marketingentscheide sind objektiv, der glaubt auch, die Welt ist eine Scheibe», stellte die frischgebackene Professorin klar.

«Wer glaubt, Marketingentscheide sind objektiv, der glaubt auch, die Welt ist eine Scheibe», stellte die frischgebackene Professorin klar.

Warum ist da so? Ein Grund ist das Spielfeld: Das Marketing ist stark vernetzt und muss vielen Ansprüchen gerecht werden. Zudem ist es geprägt von hoher Eigendynamik. «Die Welt verändert sich und man kann Entwicklungen nicht aussitzen.» Die Systeme im Marketing sind aber sehr komplex und so lassen sich nicht alle Konsequenzen und Zusammenhänge überblicken. Das ist umso schlimmer, da Entscheidungen nicht oder nur mit hohem Aufwand umkehrbar sind. Hinzu kommt das Problem der Polytelie: Es gilt, mehreren Zielen gerecht zu werden, die sich teilweise widersprechen. Doch wie wirkt diese Komplexität auf den Marketingmenschen? Um diese Frage zu beantworten, entführte Heike Rawitzer das Publikum in die Welt der Neuroanatomie.

Präfrontaler Cortex vs. Limbisches System
Botschaften wirken zunächst auf den präfrontalen Kortex, das rationale Zentrum. Studien zeigen, das Unfallopfer, die Hirnschädigungen in dieser Region aufweisen, Mühe haben, sich zu entscheiden. Der präfrontalen Kortex ist aber eng mit dem dahinter liegenden limbischen System verbunden, wo das Belohnungssystem angesiedelt ist. Das Rationale lässt sich also nicht vom Emotionalen trennen. Heike Rawitzer nannte zentrale Eigenschaften unseres Hirns: «Das Gehirn ist schnell, aber faul», so ihr Verdikt. Die Schnelligkeit ist evolutionär bedingt, denn bezüglich der Einschätzung von Gefahren gilt, «schnell oder tot.» Weiter sorgen die sogenannten Spiegelneuronen dafür, dass wir dasselbe wollen, wie unser Gegenüber: «Wir sind konditioniert auf Sozialneid.» Zudem liebt das Gehirn liebt Schnäppchen und beurteilt alles hinsichtlich des Potenzials, den eigenen sozialen Status zu erhöhen sowie bezüglich der Wahrscheinlichkeit eines potenziellen wirtschaftlichen Verlusts. Diese Charakteristiken des Gehirns führen dazu, dass wir häufig irrational handeln.

Systematische Fehler identifizieren
Heike Rawitzer zeigte zentrale Einflussfaktoren auf wie z.B. der Intellectual Overload Bias. Demnach kann unser Hirn zu viele Varianten nicht verarbeiten und versucht, jeweils zu vereinfachen. So auch der Association Bias: wir lieben die lineare Logik und konstruieren z.B. Wenn-Dann-Zusammenhänge, die nicht existieren und nur mit viel Aufwand zu durchbrechen sind. Ein wichtiger Faktor ist auch der Framing Bias, der unser Verhalten ganz wesentlich beeinflusst. Ein weiterer Effekt ist der Frequency Validity Bias: Dieser besagt, dass eine Botschaft durch häufige Wiederholung schliesslich als wahr empfunden wird – Stichwort Fake-News. Dagegen gibt es einen wirksamen Schutz: Die faktische Überprüfung oder anders ausgedrückt: «Show me the data.» Allerdings: Das Gehirn kann sich zwar gut an Inhalte erinnern, aber es kann den entsprechenden Wahrheitsgehalt nicht abspeichern.

Framing Bias: Man kann die Tataschen durch verschiedene Brillen ganz unterschiedlich betrachten. (Bild: karrierebibel.de)

Framing Bias: Man kann die Tataschen durch verschiedene Brillen ganz unterschiedlich betrachten. (Bild: karrierebibel.de)

Soweit die Effekt, die dafür sorgen, dass man das menschliche Gehirn als «faul» bezeichnen kann. Es ist aber auch schnell: So ergänzt es problemlos fehlende Informationen oder kennt grundsätzliche Verhaltensregeln für bestimmte Situationen (Mental Preadjustment). Solche Automatismen muss man in Entscheidungssituationen aber ggf. hinterfragen. Weiter spielt der Perception Bias mit («was ich sehe, glaube ich»), Wahrnehmunsanalogien führen bisweilen aber zu unsystematischen Interpretationen. Für Verzerrungen in der Wahrnehmung sorgt auch der Anchoring Bias: Der Wert einer Sache kann nur im Vergleich zu einer Relativität eingeschätzt werden (schöner, grösser, günstiger), was sich Unternehmen z.B. beim Pricing zu Nutze machen. Der Mensch nimmt zudem vor allem Informationen auf, die ihm Gefallen bzw. welche die eigenen Erwartungen erfüllen. Man spricht hier vom Confirmation Bias oder Bestätigungsfehler. Schon Albert Einstein wusste: «Es ist schwieriger, eine vorgefasste Meinung zu zertrümmern als ein Atom.»

Welche Farben sehen sie? Heike Rawitzer illustrierte anhand eindrücklicher Beispiele, wie unser Hirn funktioniert.

Welche Farben sehen sie? Heike Rawitzer illustrierte anhand eindrücklicher Beispiele, wie unser Hirn funktioniert.

Die letzte Gruppe Einflussfaktoren betrifft die Verlustangst. Das Hirn versucht, das Ego zu schützen, was dazu führen kann, dass Menschen aus Angst vor Verlusten gar nicht mehr handeln (Omission Bias). Oder sie entscheiden irrational, weil sie vergangene Investitionen nicht ausklammern und gutes Geld dem schlechten hinterherwerfen (Sunk Cost Bias). Wer schliesslich versucht, jedes Risiko zu vermeiden (Zero Risk Bias), agiert irgendwann gar nicht mehr oder kopiert nur noch andere (Bandwagon-Effekt), was meist zu ernüchternden Resultaten führt. Wer nun seine Felle davon schwimmen sieht, verfällt ggf. dem Action Bias, wie jüngst Aldi. Man darf zweifeln, ob es mit diesem TV-Spot gelang, den prognostizierten Umsatzrückgang aufzuhalten.

Traue deinem Unterbewusstsein
Die traurige Konsequenz all dieser Einflussfaktoren: Das Modell des rationalen Verhaltens ist eindeutig falsch! Menschen sind beeinflussbar und entscheiden häufig nicht aufgrund objektiver Fakten. Deshalb müssen auch Marketingprofis dem limbischen System und somit ihrer Intuition eine Chance geben. «Da hat nichts damit zu tun, dass man übermässig emotional sein soll. Das limbische System ist ein riesiger Datenspeicher, die Gesamtheit des Wissens und der Erfahrungen, der uns Signale in Entscheidungssituationen sendet. Auch wenn diese diffus sind, muss man lernen, darauf zu achten.» Was bleibt also zu tun? Heike Rawitzer gab den Anwesenden einige Ratschläge mit auf den Weg: «Ignorieren Sie Informationen, haben Sie Mut zu Bauchentscheidungen und vermeiden Sie Überaktivität sowie hektisches Handeln. Trauen Sie sich was zu; haben Sie Mut zu Fehlentscheidungen.» Würden mehr Marketingprofis dies beherzigen, wäre die Werbewelt wohl einiges spannender und unterhaltsamer.

Auskunft: Heike Rawitzer, Abteilung Operations & Services

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